品牌之路任重道远-美狮贵宾会

　　传承、维护和提升新华书店品牌是每一位新华人义不容辞的责任。湖北省新华书店集团总经理方平强调，当前我国市场经济推进到一个新的发展时期，有一种行业现象应引起我们的深思，那就是--“新华书店”这一品牌正面临被异化或边缘化。

 

　　所谓异化或边缘化，是指一些地方新华书店在进行企业化和股份制改造的过程中，为迎合市场需求的多样化和个性化，标新立异，采取去“新华书店”或只用“新华”的方式，重新打造市场竞争主体，一定程度上降低了“新华书店”的社会影响力，造成了“新华书店”品牌内涵的去功能化和直接被异化。国有新华书店在从计划经济向市场经济转变的过程中，因其内在的行业特征和政府行为，改革工作较其他行业相对滞后，使得“新华书店”这一行业共享品牌在缺失市场化运作的情况下，其品牌的潜在价值和现实价值还没有得到应有的体现，这是造成目前新华书店被异化或边缘化的重要原因之一。

 

　　新华书店正从传统型向现代型文化企业转变，而政策、市场等因素使新华书店的生存与发展压力越来越大。那么，在这样的情况下，新华书店更应该发挥品牌优势，进一步提升它在读者心目中的美誉度，从而实现企业的更大发展与繁荣。

 

　　方平认为，首先，要提高品牌意识。“新华书店”是共有的品牌，不是某一家所独有，因此导致从业人员的品牌意识比较淡薄，更缺乏对“新华书店”品牌的维护和提升的自觉性。“新华书店”品牌归中国新华书店协会所有，那么协会应对该品牌的使用、维护和提升作好统筹规划，采取不同形式有效宣传“新华书店”品牌的重要性，提高从业人员特别是新华书店领导者的品牌意识，这是防止品牌被异化或边缘化的重要保证。

 

　　其次，要与时俱进，不断创新。虽然新华书店在读者心目中形成了比较高的认同感和美誉度，但是，随着出版物发行渠道的多元化，新华书店对一般图书市场的掌控力减弱，无论是圈内的从业者，还是圈外的读者，对新华书店的市场主导地位都产生了疑惑，新华书店的金字招牌也蒙上一层阴影。出现这种情况，方平认为这主要是新华书店在体制和机制上没有适时适应市场的变化。为改变新华书店在市场竞争中的不利地位，国内不少新华书店积极实行企业化、股份制改造，推行以连锁经营为主的业态创新，这些举措收到了比较好的效果，市场的主导地位得到确立。

 

　　在实施体制改革的同时，一些省级新华书店开始使用新的名称，意在打造新品牌。对此方平觉得无可厚非，但是，值得注意的是一些地方新华书店兴建的大型书城给人的感觉与社会上其他书店没有太大区别，很容易让读者在第一印象中产生错觉，认为不是新华书店开的店，这无疑不利于新华书店品牌的维护和提升。

 

　　再次，以活动为载体和平台，维护和提升新华书店品牌。目前不少新华书店在店内营销方面积累了一些好的经验，也组织开展了各种形式的读书活动和专题讲座等，扩大了新华书店的社会影响，为读者提供了增值服务，进一步提高了读者对新华书店的忠诚度。但是这些单体店的影响毕竟有限，所以这需要行业协会和主管部门能够策划、组织、举办一些全国性的活动，为维护和提升“新华书店”品牌搭建平台。当然这些活动要做到覆盖面广，不能仅仅限于行业内，要让读者真正参与其中。如果没有面向全国的、读者参与度高的文化活动做支撑，方平觉得维护和提升新华书店的品牌是有一定难度的。

 

　　最后，要加大“新华书店”品牌的管理力度。“新华书店”品牌除了要做好维护和提升工作外，还有一项重要的工作就是管理。管理也是维护和提升。目前一些地方出现异化或边缘化“新华书店”品牌的现象，作为“新华书店”品牌的拥有者，要借助《商标法》等维护“新华书店”品牌的完整性，确保品牌不能随意使用和变化，让这一品牌的无形资产价值得到提升。

（据《中国新华书店协会专刊》）